VRM: I finaly “got” it!

Ando há que tempos a tentar perceber qual é a forma pragmática de implementar um mercado verdadeiramente livre, justo, e competitivo, tal como prometido pelo projecto VRM.

Só agora, ao ouvir a palestra do Doc Searls (lá pelos 9 minutos e tal) é que a luz se fez na minha cabeça!…

Na minha interpretação, o “novo” paradigma de mercado é um cruzamento entre o modelo de dividendos da publicidade e o modelo das doações espontâneas. Ou dito de outra maneira, é um transacção à antiga, como se fazia nos mercados medievais ou nos bazares orientais. Acima de tudo, é pessoal.

É sabido que o modelo da publicidade não funciona a 100% (alguns dirão nem a 25%), mas isso não impede que seja a base das indústrias dos media (Radio/TV/Imprensa/Web); quase todos os vendedores investem em publicidade e marketing, e depois tentam desesperadamente obter algum controlo sobre o efeito real que essa publicidade está a ter sobre o mercado – e aí nascem os estudos de audiências, tiragens, hits, clicks, etc. É um modelo que já nasceu torto, pois não reflecte a realidade do comprador que efectivamente absorveu a mensagem – mas na falta de melhor, é que se usa. De certo modo, os vendedores chegam a todos os compradores, mas também são largamente ignorados por estes.

Quanto às doações, basicamente o utilizador do produto decide se a qualidade e utilidade do mesmo são merecedoras de uma recompensa ao produtor. Cada vez mais vejo projectos “open source” e “creative commons” que sobrevivem com base nestes termos, e a indústria da música tem feito várias incursões neste ramo, algumas delas com resultados bastante encorajadores. Parece que a maior parte das pessoas tem efectivamente consciência e valores elevados, principalmente se não estiverem desconfiadas de que o vendedor as está a tentar enganar no preço ou na qualidade do produto. É o comprador a dirigir-se ao vendedor e a recompensá-lo por um trabalho bem feito.

Para maximizar o lucro das relações comerciais, desde há muito que existe o CRM – sistema de gestão de clientes – mas este é apenas mais uma forma que as empresas têm de tentar formatar o mercado à sua oferta, em vez de formatar a oferta ao mercado… sempre que uma empresa fala de “atendimento personalizado” ou “relação próxima” com o cliente, normalmente isso na realidade significa “pigeonholing” em massa, ou seja, a recolha de dados é virtual, e a formatação do cliente (através de processos tão vis e disparatados como por exemplo os “HelpDesks”) é uma realidade omnipresente. Trata-se de convencer os “outliers” (clientes minoritários com necessidades fora da oferta) a juntarem-se à massas homogeneizadas. É uma forma de criar distância ao cliente, uma distância “segura” que seja confortável para a empresa. A oportunidade inovadora do CRM é normalmente perdida, pois as empresas caem quase sempre na tentação do mais fácil: mudar o cliente (vulgo “negociar” ou “gerir expectativas”) em vez de mudar a empresa.

O VRM é uma lufada de ar fresco neste cenário. E o mais interessante, é que  tem vantagens para ambos os lados.

O resultado da mistura dos dois modelos acima descritos (publicidade Vendedor->Comprador e doação Comprador->Vendedor) é então um sistema baseado na interação pessoal um-a-um, em vez de um-para-muitos. Claro que as vertentes um-para-muitos têm de lá estar, seja quando um comprador diz “quem me vende isto?” ou um vendedor diz “quem me compra isto?”, mas a ênfase está na relação permanente entre os dois: “Olá, cá estou eu outra vez; o que há de novo? Uau, isto é mesmo bom! Estou disposto a pagar xxx€ por isto! Mas isso aí não vale muito. Vou levar de graça.” “Está bem, você é um bom cliente há algum tempo, por isso fazemos um trato: leva qualquer coisa por apenas x€, durante um ano.” “Hmm… ok, aceito.”. Este tipo de relação caso-a-caso é um fardo enorme para qualquer organização com mais do que alguns clientes, e é portanto evitada a todo o custo (mesmo que se diga o contrário). É o tipo de relação que se tem na mercearia do bairro, onde a clientela é quase fixa e muda devagar. É uma relação de um-para-um, em que os termos da transação são negociados em vez de impostos. “Pago no próximo mês, tá bem? este mês tá complicado!” “Está bem, não se preocupe, bom fim-de-semana!”. “Olhe, a sua filha ainda precisa de explicações?” “Sim, ainda bem que perguntou! Tem um teste na próxima semana; se a ajudar amanhã eu esqueço esta continha!” “Negócio feito!”. Tal como diz o Doc, “os mercados são conversas“, e as empresas estão a fazer-se de surdas para maximizar o lucro. Mas não tem de ser assim.

O Doc acaba por reconhecer que o VRM ainda não tem pernas para andar; faltam as ferramentas práticas para pôr o plano em marcha. Mas é nisso mesmo que se está a trabalhar, e as provas estão aí: é o OpenID, é o OpenSocial, são as APIs da Web 2.0; são os fornecedores de serviços a querer dar aos utilizadores o controlo dos seus dados, e por consequência, o controlo das suas relações.

A proposta actual do VRM em termos de ferramentas é um pequeno botão “Rel” (Relação) que escolhemos carregar se quisermos construir ou manter uma relação personalizada com a outra entidade. Pode parecer pouco, mas pensem naquele outro botão “RSS” que tanto mudou a nossa maneira de usar a web…

É um mundo inteiro de novidades… a web 3.0 irá tentar digitalizar a humanidade em todas as suas dimensões e cores, mas sem a espartilhar ou restringir.

~ por Vasco Névoa em Julho 21, 2008.

2 Respostas to “VRM: I finaly “got” it!”

  1. Dream on!

    Somos espartilhados essencialmente porque queremos…e contra isso nada se pode fazer.
    São muito poucos os que não querem viver espartilhados…esses acabam por decidir por si o que querem da vida… como tal, uma minoria, como tal não integrados no modelo de negocio do “one fits all” como mencionaste. Contudo estes poucos sabem o qeu valem, e se conseguirem valer muito, terão mesmo um atendimento personalizado, porque o vão exigir. Aqueles que não conseguirem fazer valer, vivem como os outros, … mas frustrados.
    Não acredito que isso mude por questões tecnologicas, simplesmente porque não é uma questão tecnologica, mas sim humana.
    “acho eu de que”🙂

    hasta

    Rui

  2. Por um lado, tens razão: a maioria da população é constituída por Lemmings que procuram constantemente descartar as suas responsabilidades para cima dos outros, incluindo as escolhas mais simples da vida. Eu até entendo a atracção; se não fosse assim, como é que a gente se queixava e dizia mal dos outros??!! Lá se ia o desporto nacional😛

    Por outro lado, o Doc tem muita razão quando fala da “invention that mothers the necessity”… nós não “precisávamos” do telemóvel, nem do multibanco, nem da via verde, nem do computador, nem da internet, nem de…. whatever. E no entanto, “já não podemos viver” sem estas coisas.

    O que ele quer fazer é produzir as ferramentas tecnológicas, simples e eficazes, para devolver o controlo da relação social ao indivíduo (que era a quem ele pertencia antes dos Estados-providência e das mega-corporações). É uma espécie de regresso ao “Wild Wild West”, mas sem a anarquia completa.

    Podes ter a certeza que muita gente haverá a adoptar essa ferramenta social. E esses moldarão o pensamento dos outros…

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